L'importance de la complémentarité entre le référencement naturel (SEO) et payant (SEA)

Quand il s'agit de propulser son business en ligne, la question de son référencement et de son exposition à un public cible devient rapidement une priorité. Mais alors, quelle méthode adopter, privilégier ? On entend souvent parler de campagnes et stratégies de référencement SEO, à même titre que de publicités et liens sponsorisés (SEA) et de leurs avantages respectifs. Lorsque l'on s'intéresse à ces deux méthodologies, il n'est pas rare de trouver des témoignages d'experts contradictoires ; d'un côté, il y ceux qui pensent que le SEO et le SEA sont complémentaires dans le cadre d'un objectif de référencement digne de ce nom et de l'autre il y ceux qui argumentent qu'elles se dérobent mutuellement de l'audience dans une boucle de contre-productivité pécuniairement lourde de conséquences. Alors que choisir ? Faisons la part des choses pour y apporter des éléments de réponse.

Le référencement naturel (SEO)

Pour rappel, le Search Engine Optimisation ou SEO est une méthode efficace qui vise à augmenter organiquement la position d'un site dans les résultats de recherche (majoritairement ceux du moteur Google) via une sélection de mots-clés. Afin d'arriver aux résultats escomptés, il faut se plier à une longue série de critères dictée par les algorithmes de Google. Le but est alors de flatter ces derniers en correspondant à tout ce qu'ils considèrent comme un gage de confiance.

Parmi ces points essentiels à la réussite d'une campagne de référencement SEO, on peut citer succinctement :

• La création de contenus qualitatifs et pertinents sous forme de textes, billets de blogs et publications.
• Une activité régulière et multi-plateformes (référencement local).
• La présence de backlinks (ou liens externes redirigeant sur le domaine cible).
• L'activité du site, son trafic et son taux de rebond.
• La présence d'avis clients et d'une fiche Google My Business complète et à jour.
• Une bonne structure du site web dans sa conception avec ses balises, textes alternatifs et description de pages.
• Une bonne ergonomie du site ainsi qu'un bon aspect, facilitant ainsi la prise de confiance des utilisateurs.
• L'absence de tout procédé invasif ou non éthique (Black-hat SEO, publicités et pop-ups agressifs).
• L'intégration de mots-clés choisis au préalable.

La liste pourrait être encore longue. Si vous désirez en apprendre plus, consultez nos articles connexes disponibles en bas de page.

Ce qu'il est important de retenir, c'est qu'une campagne SEO est une stratégie de popularité sur les moteurs de recherche sur lesquels la notoriété et le positionnement du site sont travaillés. Cette approche montre ses premiers résultats sur les moyens et longs-termes et nécessite un investissement de temps conséquent de même que de bonnes connaissances dans le domaine. À noter également qu'une mise à jour quasi constante de la tactique SEO est indispensable, Google modifiant ses règles constamment (entre 600 et 800 fois par an), il est malaisé de déterminer quelles approches sont toujours efficaces en opposition avec celles qui ne le sont plus. Le prix d'une stratégie est en revanche fixé à l'avance et ne dépend pas du nombre de clics, contrairement au SEA.

Le référencement payant (SEA)

Le SEA, ou Search Engine Advertising regroupe tous les procédés payants visant à augmenter la visibilité d'un domaine. Basiquement, le but est de lancer une campagne de publicité et d'acheter du trafic via des liens sponsorisés (Google Ads), le tout avec une emphase sur la notion d'instantannéité, laquelle se raccorde souvent parfaitement avec toute offre, promotion ou événement limité dans le temps. En comparaison avec le SEO, le SEA a un effet beaucoup plus marqué sur le court terme. Son efficacité, de même que sa durée effective dépend du budget qui lui est alloué. On remarque déjà ici un facteur symbiotique avec la formule SEO qui, elle, ne montre de résultats encourageants que sur les moyens et longs-termes. Dans ce sens, il est facile d'imaginer qu'un coup de pouce SEA puisse donner de l'aplomb au début d'une campagne SEO. Et vous n'auriez pas tort ! Mais attention : les deux méthodes ne s'adressent pas nécessairement à la même audience.

Outre son coût qui peut rapidement être élevé, il est intéressant de soulever que le SEA ne souffre aucunement des fluctuations des algorithmes de recherche dont peut souffrir une campagne SEO mal renseignée. La raison en est que Google ne pénalise pas ceux qui participent à l'élévation de son chiffre d'affaires.

Avec sa forte capacité à se montrer efficace d'emblée, le SEA convient pour la promotion d'événements et offres officiant sur le court terme. L'on peut alors distinguer deux types d'audiences bien distinctes ;

• Les utilisateurs faisant de la recherche organique : Cette audience a une forte préférence pour les liens organiques et aura tendance à ignorer les premiers résultats sponsorisés pour privilégier les premiers résultats organiques. En somme, ils sont dans une démarche de recherches et ne souhaitent pas prendre de décision d'achat immédiatement. Ils sont donc enclins à vous rendre visite via votre référencement organique SEO.
• Les prospects : Cette audience est constituée de personnes ayant une intention d'achat et qui souhaitent passer à l'action rapidement. Ils sont disposés à cliquer sur les liens sponsorisés si ceux-ci correspondent à leur souhait d'obtenir le produit ou le service qui les intéresse.

En séparant ces deux types de visiteurs, il devient plus facile d'esquisser les raisons qui poussent de nombreux experts à penser que SEO et SEA se complètent l'un et l'autre si leurs objectifs ciblent bien des groupes de personnes différents. En ce qui concerne le SEA spécifiquement, il convient d'analyser étroitement le taux de conversion et de pouvoir définir un retour sur investissement. Le prix variant en fonction du nombre de clics souhaités, une telle analyse et remise en question permanente permettent de ne pas épuiser un budget inutilement.

La complémentarité des deux

Avec les points soulevés pour les deux méthodes, il est maintenant possible de comprendre comment leur complémentarité fonctionne. Celle-ci est bien entendu dépendante de la bonne compréhension des publics ciblés en fonction de leurs envies et besoins. Si SEO et SEA ciblent les mêmes personnes, alors on assisterait à une effective perte d'efficacité de l'une comme de l'autre. À ne pas oublier : le SEO concerne le référencement naturel sur le long terme et est intéressant pour les recherches organiques. Le SEA quant à lui a un but précis : concrétiser une action de la part d'un public ayant une intention d'achat et rediriger ce dernier sur une offre ou tout autre événement compatible avec la notion de court terme.

Si cette disparité est comprise et employée dans le cadre d'une campagne prenant en compte tous les éléments précédemment cités, alors SEO et SEA se porteront l'un et l'autre vers le haut. Les avantages ainsi obtenus peuvent varier en intensité selon le nombre d'annonces sponsorisées Google Ads pour un même mot-clé et le positionnement naturel du site. La nature d'une telle entreprise de référencement dépend lourdement des objectifs souhaités aussi bien à court terme qu'à long terme.

''Une étude délivrée par Google en 2011 révèle que 89 % des clics sur les annonces CPC [Adwords] sont complémentaires aux clics organiques. Cela traduit bien l’idée d’un apport incrémental de trafic : les utilisateurs cliquant sur les campagnes CPC ne sont pas les mêmes que ceux qui cliquent sur les résultats naturels.'' (Andrea Bensaid, 2015).

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Andrea Bensaid, ''La complementarite du SEO et du SEA n’est plus a remettre en question ! (https://www.eskimoz.fr/complementarite-seo-sea/), 16 juin 2015.''

Marc Sauvage ''SEO vs SEA : opposition ou complémentarité ?'' (https://www.inboundvalue.com/blog/seo-sea-opposition-complementarite), 25 septembre 2017.